走向分眾與品牌的穿戴式裝置,創業家你準備好了嗎?─ 進擊的運動產業(上)

  • 發表日期: 2016.11.29
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根據教育部體育署 104 年的運動城市調查,臺灣有基本運動習慣(每週至少一次,不限強度)的人成長至總人口的 80%,隨現代人健康觀念轉變,全民運動時代似乎也跟著到來,我們可以看見智慧型手機、應用程式、穿戴式裝置的精進,使運動體驗更加完善。

然而,豐富的新興創意與高度商機似乎並沒有讓「運動產業」發展得比較順遂,法規的完善、運動文化的養成、硬體基礎設施的建置與維護以及專業人才的空缺與流失,都是我們亟欲改變的現況。

老闆學校系列第八場(沒錯,倒數第三場了!),「全民運動時代,進擊的運動新創」講座便邀請博晶醫電股份有限公司的執行長郭信甫,與蓬勃運動事業有限公司的執行長徐正賢,聊聊兩人怎麼踏入並重塑這個近年看似獲得不少關注,實際上卻東缺一塊、西缺一塊的運動產業。

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下一個趨勢:把運動狀況記錄下來

這場講座充滿對運動產業有不同詮釋的創業家,如運動相關實體空間、線上平台、心率帶等主題,也有本身喜歡網球與跑步、正在開發運動髮帶的醫學系學生。現場一位接觸過許多運動員、運動愛好者的復健科醫師分享,「由於防治不在醫療體系中,要將運動傷害防治做完全其實很不容易。現在也有某些醫院跨入產業、推動運動資訊平台或運動傷害健檢。」

在這樣瞄準非專業運動員、一般運動愛好者的產業趨勢下,第一位分享者 ─ 博晶醫電股份有限公司的執行長郭信甫便以「記錄」為切入點,為我們帶來深入的產業分析 。(博晶醫電自身的創業故事請見專訪:透過心電圖技術,GoMore幫你更了解體能狀況

大部分人都明白,體重的降低不代表健康提升、體力變好;也了解「333 運動法則」指的是一週運動 3 次、每次至少 30 分鐘、運動強度每分鐘心跳 130 下以上,但到底要怎麼知道自己真的「做到」了?自己的運動表現是進步或退步呢?「十年前還沒有智慧型手機,運動無法被持續記錄,很難監控自己做了什麼事情、有沒有進步。現在網路出現、手機也整合了越來越多感測,過去只使用在運動員身上的科學化紀錄,一般人也可以擁有。」

博晶醫電的執行長郭信甫
博晶醫電的執行長郭信甫

郭信甫認為現在是鼓勵運動最好的時代。「美國慢跑人口數不斷成長,可以跑完半馬(21 km)的人也在增加,成長甚至比前項還明顯,這件事和運動科學的普及有關,同時代表人在運動習慣建立後,會追求強度、程度的進步。」

他舉例美國、日本和臺灣擁有基本運動習慣的人口大約是總體的 76%、70% 和 80%,中國則約 40%,這表示在相對成熟富裕的環境,大家會較追求健康,也代表「運動」仍有很大的市場。「我們曾邀請中國業者進行分享,他們說未來中國將以國家力量發展,藉由提升運動人口數養起運動產業,也讓人民素質提升。」

走向分眾與品牌的穿戴式裝置

穿戴式裝置是許多人對運動科學 / 科技的第一聯想,也是運動產業的一大推手。

「就穿戴式裝置而言,過去幾年手錶、手環、眼鏡都在成長,市場研究公司 CCS Insight預估出貨量十年內會增加三倍,產值會增加 64%(值比不上量是因為普及之後價格會下跌)。所以哪一項裝置將最受歡迎?我會說手環第一、手錶第二,雖然價值上手錶更高,但會有越來越多人願意花錢買手環,其毛利也較高。」而目前較少見的「智能運動衣服」則因受限於專利保護,還無法開發,該專利將在今年(2016)到期,若市場準備好了,銷量將會在明年上升。

但郭信甫也提醒大家,這樣的產業報告可以參考,卻不一定適合每個新創。原因在於現今產業的另一關鍵特點:能深耕「專項運動」做到深入的公司,往往擁有更高的產業影響力。這些品牌鎖定的是利基市場與高科技,會跟真正的運動員、產業界合作,收集數據做研究,靠著在專項中提供服務獲得更高的利益。

他提到幾個穿戴式裝置企業的轉變:生產運動手環的 Jawbone 因無法區隔產品而面臨破產;Fitbit 在小米之前曾是運動手環賣最好的公司,今年股價也從巔峰 47.6 美元一路跌破發行價的 20 美元,來到 9 美元(至 105/11/14)。

「我個人認為,做大眾穿戴式裝置已經是上一代的事了,未來得根據使用者需求作更明確的開發。」郭信甫說。

從右往左、從上往下走較容易

郭信甫說,穿戴式裝置的出貨量確實在減少,從 2015 年第二季的 200% 成長降到 2016 第一季的 60%,但在這樣的背景中仍然有公司往上走,例如 Garmin。「因為他們在發展產品時,選擇從『高端運動族群』開始。」

弱將穿戴式裝置市場以座標圖表現,x 軸代表市場大小、y 軸是產品價格,切分出來可以看到低價大眾市場最飽和,擠滿各種小品牌;高價利基市場則有高互動、運動黏著度的消費者;高價大眾是知名品牌如蘋果、三星稱霸;剩下低價利基則較為冷清。郭信甫解釋,「一個品牌若一開始在高價位,要往左邊移動容易,但往右很難,因為技術含量、門檻都變得更高。」

「或者我們從使用者端來說明,把使用者以運動強度 / 習慣分成四種人,從低至高為:一般人、愛運動者、追求進步者、運動員。下面的市場會最大(人數最多),可是當人建立了運動習慣,開始往上走,會對原本使用的裝置感到不滿足,可能導致轉換品牌。但例如 Garmin、Polar 一開始就在上面,提供服務給高端使用者,要往下接觸一般人會相對容易,因為大家相信這個品牌,或接受這個品牌塑造的專業感,覺得『我用了之後也會像專業選手』,而這些基礎使用者真正『進步』了之後,也有進階的產品能繼續搭配使用。」

「因為使用者的表現會進步,嚐到運動、身體健康的甜頭後,他們會開始挑戰下一階段,因此許多廠商也在尋求辦法往上走。」他笑著說,這就是運動市場奇怪、最好玩的現象。

理性準備後,感性放手去做

郭信甫總結,目前運動產業持續成長,中國是潛力市場;硬體的成長約 30% 但逐漸趨緩、進入整併期,團隊須找到自身亮點。「過去十年『記錄運動』的習慣已被養成,運動人口在增加、也越來越多人追求更高的運動成績目標。因此,專項運動訓練、競賽所需穿戴式裝置在未來會快速普及,而理解使用者需求是永遠的硬道理。」

談到創業,他則說自己比較幸運,博士畢業後到台積電工作,接著首次創業失敗、進入創投兩年,後來加入新創團隊,慢慢了解其中的資金運用。「其實,我個人沒那麼鼓勵創業這件事,要好好準備才能去做,創業者該想的不是如何說服別人,而是你理解自己為什麼可以做嗎?我有什麼方法避免風險?理性的思考、感性的去做,真正創業的時候則要把理性丟掉、拿出感性,因為必須揹上非成功不可的壓力!」

 

註1:教育部體育署為發展運動服務產業,舉辦「運動服務業創新創業輔導計畫」,建立交流平台、提供輔導資源